“吃辣挑战”走红拼多多，湖南千亿零食产业跑出品牌新势力

5月16日，湖南缺牙齿食品有限公司（以下简称“缺牙齿”），一箱箱刚生产的辣味零食，被马不停蹄地打包发往全国各地。公司生产车间，产线每天满负荷生产，日产辣味零食500万包，仍然供不应求，生产排期超过20天。

而在去年这个时间，缺牙齿的线下销售仅局限于贵州、云南、四川、重庆、湖南、湖北、江西等7个爱吃辣的地区，线上销售不温不火；品牌虽有18年历史，但并不为大众熟知，公司产能更是长期处于“跑不满”的状态。

湖南贡献了全国休闲食品年产值的三分之一、全国休闲熟食年产值的五分之三，将小零食做成了千亿产业，拥有麻辣王子、劲仔等诸多知名辣味零食品牌。一年时间，缺牙齿便从竞争激烈的辣味零食赛道火速出圈，线下经销商从7个省级行政区扩展至全国，线上销量暴增，成为新晋网红零食品牌。

这背后，是缺牙齿找准“爆辣”的差异化优势，掀起全网“吃辣挑战”，成功“种草”年轻人，成为年轻人“必试的爆辣零食”。

2025年4月，拼多多“千亿扶持”推出“多多好特产”专项，诞生于湖南益阳、主打爆辣口味的缺牙齿，成为“多多好特产”重点扶持品牌，助力品牌持续扩大声量。目前，缺牙齿的日销稳居拼多多百亿补贴频道零食类目TOP1，店铺留言区也成了消费者吃辣挑战的交流窗口。

▲仓库里的缺牙齿素牛肚，正待发往全国各地。袁召辉摄

一场车祸“撞”出的品牌名

缺牙齿的老板徐卫民是土生土长的益阳人，已年过六旬，留着短发，身材敦实，颇有几分商界老江湖的威严。谈及品牌的来历，徐卫民满是追忆。

从1980年开始，徐卫民便在益阳市桃花仑农贸市场做生意，卖过小菜，做过熏鱼、卤菜生意，后来专门宰杀鸡鸭送货上门，非常辛苦。

“2002年的一天，我骑单车去采购鸡鸭，途中发生车祸，倒地后嘴巴磕到了石头上，连同门牙共磕掉了5颗牙齿。”尽管受伤不轻，但因为这笔生意非常重要，在医院简单进行止血、消毒后，徐卫民坚持踩着单车完成了采购、加工、送货。

因为这次特别的经历，2003年，徐卫民索性注册了“益阳市缺牙齿鸡鸭总汇”营业执照。有了一定的积蓄后，2007年，他创办“缺牙齿食品厂”，生产开袋即食的“瓦窑鸡”以及“黄金爪”等肉制品。

“未来的发展，不再是每斤肉多少钱，而是一元钱能买多少克肉。”徐卫民回忆，这是他在经营食品厂之前参加会议时听到的一句话，让他印象极其深刻，坚定了他精品化、品牌化创业的决心。

因为产能小、资金周转慢，缺牙齿食品厂在发展早期一度停滞，但在市场监管部门的帮助下，工厂始终坚定地朝高质量标准、全自动化生产的方向发展。由于口味不错，缺牙齿慢慢在益阳打开了市场。

用极致辣度打开市场

稳健发展的缺牙齿，在2016年时已成为益阳知名的食品企业，在湖南也小有名气，但徐卫民已不满足于仅在湖南区域发展。“拓展品类、布局全国”这一战略，被提上日程。

“我偶然看到一篇关于休闲食品市场消费新趋势的文章，提到肉食转为素食成为一种新趋势，这给了我很大的启发。”念想之间，魔芋蹿进了徐卫民的脑海。

当时，魔芋爽产品已经在市场上大卖。“魔芋淀粉含量高，有丰富的膳食纤维，是健康食品，深受年轻人喜爱，市场空间广阔。”经过考察分析，徐卫民认定魔芋大有可为，魔芋制品成为公司进军全国市场的选择。

在全国的零食版图中，湖南辣味零食产业宛如一颗璀璨的明星，既有麻辣王子、翻天娃、劲仔等辣味知名品牌，也走出了绝味鸭脖等卤味零食品牌，深受消费者喜爱。市场的认可促成了竞争的激烈，在湖南，生产各种辣味零食的工厂、作坊数量众多。

缺牙齿诞生于爱吃辣的湖南，辣味必然是魔芋新品的选择。但如何将辣味做得与众不同，让产品能从湖南众多的辣味食品中脱颖而出，给消费者留下印象，成为徐卫民思索的一大问题。最终，徐卫民拍板决定，走差异化路线，主打爆辣口味。

为了做好爆辣口味，公司没少动脑筋。经过反复试验，公司研发了包括香辣素牛肚在内的4款即食魔芋零食。

徐卫民透露，公司产品爆辣的核心秘诀主要有三个：一是对辣椒进行了三次筛选，将辣素提取率提升至30%；二是辣椒由湖南皱皮椒和印度魔鬼椒通过配比调出，并采用了五小时古法油泼工艺；三是利用高压瞬时卤制技术，瞬间锁住辣味。

“当然，只有辣得过瘾还不够，还得吃得爽脆！我们的独家‘蜂窝锁辣’工艺，既能保证素牛肚的口感，又能让辣味层层释放。”徐卫民解释。

▲“缺牙齿”的产能此前“跑不满”，如今已满负荷运转。袁召辉摄

就这样，在2016年，4款爆辣的缺牙齿即食魔芋零食，带着公司走出湖南、拓展全国的重任，迅速在贵州、云南等多个爱吃辣的省份打开了市场，以学生、青年为主的年轻群体成为主要消费者。

随着爆辣食品的试水成功，缺牙齿的经营重心也随之转移至爆辣赛道。

借吃辣挑战狂揽全国订单

在消费数字化浪潮席卷全球的当下，零食企业在从区域品牌成长为行业巨头的进程中，电商渠道的布局已从“可选项”转变为“必答题”。

2022年，缺牙齿开始发力电商渠道，拼多多成为主阵地之一。在公司销售负责人刘晨看来，拼多多拥有庞大的用户，是农产品电商的领军者，拼单等社交裂变玩法更是流量利器，能让高频的零食消费实现快速传播与爆发。

记者注意到，在缺牙齿的其中一家拼多多旗舰店，迄今为止拼单量已超过200万包，30包爆辣素牛肚的售价23.9元，受到全国各地消费者的青睐。

“之前公司的产品是通过小卖部、商超等线下渠道销售，销售区域分布在贵州、云南等几个偏好吃辣的省份。布局电商渠道初期，我们调研分析发现，发往口味偏好非辛辣地区的订单，下单者基本是从贵州、云南、湖南等地去到其他省份学习、工作的年轻人。”刘晨说。

公司发展的转折，出现在2024年5月份。五一小长假后，公司电商渠道的订单突然汹涌而来，并且持续大幅增长。

原来，是有一位爱吃辣的美食博主，在网上分享了自己挑战吃辣的视频，她一口气吃了10包缺牙齿素牛肚等产品，结果被辣哭。这一视频在网上爆火，众多或好奇或不服的网友，纷纷网购缺牙齿的产品来挑战自己的吃辣水平。

公司管理层敏锐地意识到，牢牢抓住这波泼天的流量，将给公司带来巨大的发展机遇。随后，以爆辣着称的缺牙齿，通过邀约各类达人进行产品体验，在拼多多的特批流量扶持下，在全网迅速掀起了一股挑战吃辣的风潮，尝试过缺牙齿产品的网友，写下“辣到灵魂出窍”“辣到怀疑人生”“余辣绕梁，三日不绝”“已老实”等评价的比比皆是。2025年4月，甲亢哥来到中国，有粉丝递上了缺牙齿素牛肚，甲亢哥刚一品尝就辣得直跺脚。

▲员工正在打包“缺牙齿”推出的魔芋组合装。袁召辉摄

随着“吃辣挑战”席卷全网，各地商家闻风而动，纷纷来到位于益阳的湖南缺牙齿总部考察并寻求合作。“2024年5月至9月，公司每天要接待一二十位寻求合作的外地商家。”刘晨介绍，公司的线下经销商原本只覆盖贵州、四川等7个爱吃辣的地区，短短数月时间，经销商就遍布全国所有省级行政区。2024年5月以来，缺牙齿的产品就处于供不应求的状态，由于产能跟不上，经销商的订单生产排期一度排到了90天后。

借着“种草经济”的东风，缺牙齿在2024年的销售额同比增长4倍。这份亮眼成绩单的背后，是品牌对流量风口的精准把握与全渠道的深度布局。

用实业思维接住泼天热度

在徐卫民的办公室，放着一顶安全帽。2025年5月，缺牙齿香辣熟食研发及产业化建设项目二期奠基，目前正在加紧建设，徐卫民每天都会去工地视察。

实际上，自2022年布局电商渠道以来，缺牙齿的整体销售额就保持着每年20%左右的增长速度。公司此前就做了前瞻性布局，2024年初，公司新建的工厂开始投产。只是，徐卫民没料到，社交平台“种草经济”的火爆带动公司产品销量爆发式增长，刚建了新厂，产能又不足了。